Il giro d’Italia è terminato. Stupendo come sempre. Fra gli sponsor anche quest’anno c’era l’ENIT. L’idea di supportare la kermesse ciclistica che è considerata una delle corse a tappe più importanti del mondo, seconda solo al Tour de France e al pari della Vuelta di Spagna mi sembra una giusta intuizione. Ogni anno i migliori ciclisti del mondo si sfidano lungo le strade italiane, e i loro tifosi e gli spettatori di tutto il mondo possono ammirare scorci suggestivi del Bel Paese, tappa dopo tappa.
Ma per cosa spende i soldi l’ENIT? Qualcosa non mi torna.
Ogni investimento, come ogni spesa di soldi pubblici, va fatta anche soppesando l’esborso in relazione ai vantaggi che esso si presume dia.
Sia chiaro, se l’ENIT desse dei soldi solo per supportare il giro farebbe comunque bene, a patto che sia una cifra equilibrata, un dato che non conosco e che non ho trovato. Ma se nella conferenza stampa si fa riferimenti ai potenziali telespettaori e poi i servizi collegati all’esborso non hanno niente a che vedere con la trasmissione TV del giro qualcosa non mi torna, non del tutto almeno. Ho voluto approfondire, partendo dal 2018, primo anno di investimento pubblicitario dell’ENIT al Giro.
2018 – il gusto
Nel 2018 per la prima volta ENIT sponsorizza il giro. Si prevede un racconto crossmediale in collaborazione con le Regioni che si sviluppa su TV, social, web e carta stampata. Previsto inoltre “uno spazio all’interno dell’inserto “Giro Goloso”, pubblicato dalla Gazzetta dello Sport per ogni tappa (…) che racconta le eccellenze enogastronomiche dei territori interessati ed offre ulteriore visibilità al sistema turistico italiano”. Quindi per questa iniziativa la platea si restringe ai lettori di un quotidiano sportivo, il resto niente di che. E poi c’è il giro E, un evento parallelo molto interessante ma non trasmesso in TV.
2019 – Ancora Giro E
Nel 2019 ENIT è protagonista con un proprio team al Giro-E, l’iniziativa parallela legata alla bicicletta a pedalata assistita, aperta ad atleti non professionisti, che si avvicina di più al cicloturismo rispetto alle gare dei profesisonisti, dove l’agonismo prevale su tutto. In riferimento alle performance ENIT 2019, leggiamo sulle slides ufficiali di presentazione questi dati sull’investimento fatto:
• Visualizzazioni social potenziali: 20.5 Milioni
• Valore Economico Equivalente: 70.000€
• Share of voice sui SOCIAL relativo alle citazioni Enit (TeamEnit e Italytoenjoy ) rispetto al totale delle mention relative a GiroE: 29%. 20 milioni sono un “po’” meno dei 750 milioni di telespettatori, ma almeno abbiamo un dato su cui ragionare, in un anno in cui l’ENIT ha speso troppo ed è stata richiamata anche dalla Corte dei conti. ai tecnici capire se si è speso il giusto.
2020 – Giro E ma anche Giro
Nel 2020 l’ENIT “raddoppia il suo impegno nel mondo delle due ruote e quest’anno sarà partner al Giro d’Italia oltre che del Giro-E, con una massiccia campagna per promuovere il turismo in Italia. (…) firmerà una serie di contenuti video che daranno visibilità alle località toccate dalla Corsa Rosa (…) nelle tv di tutto il mondo. Sui canali digitali e social del Giro, saranno trasmessi video (…). A seguire le attività promozionali legate al giro E. In relazione alle performance 2020 l’ENIT specifica che “ha inoltre sponsorizzato il Giro d’Italia con broadcasting sui principali canali televisivi nazionali e internazionali. Numero di visualizzazioni sull’ecosistema ITALIA.IT: 1.200 milioni”.
Se si avesse la buona abitudine di affiancare a un dato del genere anche la spesa fatta, per permettere di capire se l’obiettivo è stato centrato, saremmo tutti più tranquilli.
2021 – non solo ENIT
Nel 2021 non solo l’ENIT ma anche il ministero degli esteri tramite l’ICE sostengono il giro d’Italia, con iniziative differenziate. L’ICE si occupa di promuovere il made in italy e il design, mentre l’ENIT “è stato partner del Giro d’Italia con una massiccia campagna promozionale del nostro Paese e per far conoscere le località attraversate dalle tappe del Giro. L’ENIT, inoltre, è stata sponsor dell’evento cicloturistico “Giro-E”, partecipandovi anche con un proprio team”
Non sono a me noti altri dettagli nè su cosa sia stato fatto nè su quanto si sia speso. Vista la difficoltà a trovare info chiaer sul sito dell’ENIT mi sono seguito alcune tappe in TV, dall’inizio alla fine.
2022 – ENIT ma anche MIPAAF
Nel 2022 le azioni previste dall’ENIT, oltre a quelle per il giro E, sono le seguenti: “ci saranno 25 guide digitali dedicate alle ciclovie più significative (…) videoricette web locali per amplificare le tradizioni e le specifiche identità territoriali. Ogni giorno un menù italiano per esaltare le eccellenze culturali e enogastronomiche con le biodiversità di ogni regione. LA conferenza stampa si apre evidenziando che la corsa è seguita da un potenziale di quasi 800 milioni di spettatori, tanta roba.
Ma in TV di promozione esplicita alle bellezze del Bel Paese non ho trovato particolari tracce. Negli anni scorsi ricordo bene che ogni qual volta si attraversava una località turistica o potenzialmente tale, c’erano delle schede o partivano dei servizi dedicati. E c’erano approfondimenti su alcune mete durante la diretta TV. Stavolta nulla, se si eccettua la promozione su un treno durante una tappa, che era rivestito di rosa. Visibile invece in varie forme il ministero delle politiche agricole, che deve aver fatto un accordo semplice da capire: pago in cambio tu organizzatore del giro mi dai visibilità in TV, lungo il pecorso e anche sul sito.
Ho cercato tracce dell’ENIT sul sito del gio d’Italia. Ma anche qua nulla. Mi sono imbattuto in un’oscena pagina sul cicloturismo ma non fatta dall’ENIT, (il cui approfondimento si trova invece sul portale italia.it), la pubblicità di un percorso nella vicina Slovenia anche se l’ente di promozione turistica sloveno manco fiigura fra gli sponsor. E poi invece giustamente la sezione dedicata al ministero delle politiche agricole.
Ma allora l’ENIT ha pagato per cosa? Tutto il lavoro promozionae è stato inserito sul portale web Italia.it, che è già un sito governativo. “contenuti dedicati e informazioni per approfondire l’Italia dalla prospettiva del sellino. Un videomaker e una giornalista internazionale coordinati dall’Agenzia Nazionale del Turismo racconteranno i luoghi in modo originale pedalando. Con il Giro Express poi uno storyteller belga realizzerà 18 tappe di approfondimento entrando nel tessuto connettivo del lifestyle e delle produzioni locali. Media amplification con le cartoline digitali che regalano viste mozzafiato dell’Italia in pillole, video di 5 minuti da condividere sui social. E ancora talk di approfondimento per vedere e testare i prodotti che rendono le due ruote, a trazione elettrica ma non solo, uno dei pilastri della mobilità di domani”.
Per carità, bella la sezione sul cicloturismo, ma mi aspettavo di trovare qualche riferimento in Tv, non sul sito di promozione turistica dell’ENIT.
Insomma anche quest’anno l’ENIT ha fatto da sponsor al giro, ma non per fare promozione del territorio durante la diretta TV (come ha fatto correttamente il MIPAAF) e neanche sul sito del giro d’Italia, bensì per fare approfondimenti sul suo sito.
Mi pare un controsenso, ma magari è geniale e sono io a non capirlo. Ma se metto assieme i pezzi (si parla degli spettatori tv e poi la promozione non la fai in TV e neanche sul sito del giro) qualcosa non mi torna. Un po’ come se uno ti chiede dei soldi e ti dice che durante il suo evento tu puoi parlare delle cose tue sul tuo sito.
Sarebbe bello saperne di più…
Sergio Fadini (il Vagabondo) 